Quando fazemos um trabalho de Branding hoje em dia, é quase um passo natural do processo trabalhar o posicionamento da marca. Bem, não foi sempre assim. E nem faz tanto tempo que esse conceito foi criado. Os dois “pais” da ideia de posicionamento são Jack Trout e Al Ries, que nos anos 70 escreveram uma série de artigos que se transformaram no livro Posicionamento: A Batalha por sua Mente, considerado como o primeiro e mais importante livro de Marketing.
O Sr. Al Ries hoje é dono de uma concorrida consultoria de marketing, junto com sua filha Laura Ries, a Ries & Ries, no estado da Georgia.
Quando pedi a entrevista, achei que não conseguiria. Mas foi bem ao contrário. O Sr. Ries foi muito solícito e respondeu as perguntas muito amavelmente.
Na entrevista abaixo, ele fala sobre os novos rumos do marketing, a importância do design num processo de marketing e mostra que conhece o Brasil mais do que alguns brasileiros.

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Você, junto com Jack Trout, são os pais do conceito de Posicionamento. Muitas ideias do seu livro são usadas por companhias desde então. Em que o advento da internet e medias sociais mudaram esse conceito?

Existe uma grande mudança no conceito de Posicionamento, mas antes ,deixe-me explicar porque a internet e as medias sociais não afetaram a ideia de Posicionamento.Marketing tem 2 aspectos: (1) Estratégia e (2) Táticas. Posicionamento é puramente um conceito de estratégia. Ele não envolve as táticas de um programa de marketing. Por outro lado, midias sociais são táticas, junto com outros meios, incluindo rádio, televisão, impressos e outdoors.É verdade que as táticas de marketing mudaram radicalmente com a introdução da internet, mas as estratégias não.

Portanto, Posicionamento ainda é um conceito válido.Porém, houve um desenvolvimento importante que afetou meu entendimento em Posicionamento. Inicialmente, Posicionamento era um conceito completamente verbal. Mas hoje, ficou claro que não olhamos direito a importância dos aspectos visuais do marketing.

Minha filha e parceira acaba de escrever um livro sobre esse assunti chamado “Visual Hammer” (Martelo Visual). O tema é: para colocar uma ideia de Posicionamento, uma ideia verba, na mente de um consumidor, você precisa de um martelo visual. O contorno da garrafa da Coca-Cola. O cowboy da Marlboro. Os arcos dourados do McDonalds.

Quem me conhece sabe o quanto sou apaixonado por cinema. Não tenho um gênero preferido, geralmente digo que existem dois tipos de cinema: o bom e o ruim.

Mas é fato que as grandes novidades técnicas do cinema vem geralmente sendo trazidas por um gênero específico, que é o filme de ação, os grandes blockbusters. E mais precisamente, dos Estados Unidos. É uma conta simples: as maiores bilheterias financiam os avanços.

O cinema vêm sofrendo com uma concorrência que até pouco tempo não existia.

Antes você ia para dentro de uma sala de projeção para fugir do destino de ver o filme em sua casa, numa TV de, no máximo 29 polegadas, quase um ano depois do seu lançamento nas telas.

Hoje, com  TV de tamanhos enormes que cabem em qualquer sala e com resoluções absurdas, muitos deixaram de lado o hábito da ida ao cinema para ver, confortavelmente em sua casa o mesmo filme, poucos meses depois da sua estreia, e não sentem falta.

Tem porque: os ingressos estão cada vez mais caros (e pra quem tem familia e filhos, nem se fale), as salas são pequenas, os estacionamentos dos shoppings são lotados e com preços abusivos. Se formos contabilizar os adendos, somando uma passada na livraria, fast food e etc, uma saída de casa para 3 pessoas num fim de semana nunca fica menos do que uns R$ 150,00.

A grande magia do cinema, o grande diferencial, está cada vez menor. O advento do 3D veio para recuperar parte dessa mágica, mas sua transcrição para as TVs foi muito fácil. Além disso, a mania de converter para 3D um filme que não foi gravado nesse formato resultou em filmes que não têm grande ganho quando exibidas dessa forma.

Mas a indústria não está parada. Ela precisa retomar esse diferencial, até porque, em ultima análise, precisa continuar a produzir aquilo que as pessoas querem ver, nem que seja em suas casas.

Hoje assisti ao novo programa em vídeo que Harry Knowles, do Aint-It-Cool-News está produzindo, e que é bem simpático. Ele entrevista Douglas Trumbull, um pioneiro de efeitos especiais que foi responsável por efeitos em filmes como 2001, Blade Runner e Contatos Imediatos. Acho que com esse currículo, eu ouviria qualquer coisa que esse homem tem a dizer.

Douglas é muito didático, e explica o que tem em mente (e que já está trabalhando) para o futuro do cinema.

Ele comenta que estamos vivendo o momento mais baixo de qualidade das salas. Que as telas são coisas pequenas e planas, sem grande interesse. Que no processo que as salas estão usando para exibir filmes em 3D, coloca-se um filtro na frente do projetor, que corta a luz em 50%. Daí você coloca um óculos, e corta na metade de novo! No fim, acabamos assistindo ao filme com um quarto da luz necessária.

Trumbull está repensando os cinemas. Quer projetar os filmes não em 24 frames por segundo, como é hoje, não em 60 frames por segundo (como James Cameron gravará Avatar 2 e 3)  mas em 120 inacreditáveis 120 frames (diz que o resultado é uma janela para outro mundo). Projetou novas salas de exibição, onde as telas não são mais planas, mas sim côncavas, aumentando a imersão e garantindo que não existirão mais assentos ruins em um cinema. E trabalhando a luz para que no 3D nada se perca.

O mais incrível é que as câmeras que gravam boa parte dos filmes que vemos já gravam em 120 frames por segundo, só não o fazem porque não há recursos próprios para exibição.

Esta é uma conversa fascinante para mim. O cinema está prestes a dar mais um salto. Essas funcionalidades são muito mais difíceis de se reproduzir numa sala de uma residência. Tempos atrás, eu diria que uma mudança desse porte levaria décadas. Mas hoje, acho que em um par de anos poderemos ver essas maravilhas de perto. Pelo menos no exterior, já que aqui ainda cultivamos a mania de nos contentar com tecnologias ultrapassadas (a julgar pela meia duzia de salas Imax no Brasil inteiro).

No fundo é isso. Cada vez mais se compra uma experiência, não um produto. Como fã de cinema, já fico sonhando com a oportunidade de vivê-la.

Venho tentando contato com Bruce Mau há algum tempo, o que não é fácil. Queria permissão escrita dele para publicar seu manifesto. Bem, Mr. Mau, o fato é que eu tentei, e seu manifesto é bom demais para que eu o ignore. Espero que ele não fique chateado. O crédito é todo dele, eu sou apenas o mensageiro.

Curtam mais 20 toques desse mestre:

 11 – Cultive ideias

Edite aplicações. Ideias precisam de um ambiente dinâmico, fluido e generoso para sustentar a vida. Aplicações, por outro lado, se beneficiam de rigor crítico. Produza um grande raio de ideias para aplicações.

12 – Continue se movendo

O mercado e suas operações tem a tendência de reforçar o sucesso. Resista. Permita que a falha e a migração sejam partes de sua prática.

13 – Reduza a velocidade

Dessincronize-se dos padrões de tempo e oportunidades surpreendentes podem se apresentar.

14 – Não seja “cool”.

“Cool” é o medo conservador vestido de preto. Liberte-se desse tipo de limite.

15 – Faça perguntas estúpidas

Crescimento é influenciado por desejo e inocência. Acesse a resposta, não a pergunta. Imagine o aprendizado através de sua vida no passo de uma criança.

16 – Colabore

O espaço entre pessoas trabalhando juntas é preenchido com conflito, fricção, raiva, alegria, deleite, e vasto potencial criativo.

17 – . ____________________

Deixado em branco de propósito. Permita espaço para as ideias que você ainda não teve, e para as ideias dos outros.

18 – Fique acordado até tarde

Coisas estranhas acontecem quando você já foi longe demais, está acordado a muito tempo, trabalhou muito duro, e está separado do resto do mundo.

19 – Trabalhe a metáfora

Cada objeto tem a capacidade de se apresentar para algo diferente do que aquilo que é aparente. Trabalhe nisso.

20 – Seja cuidadoso ao tomar riscos.

Tempo é genético. O Hoje é o filho do ontem, e o pai do amanhã. O trabalho que você produz hoje vai criar o seu futuro.

21 – Repita-se

Se você gosta, faça de novo. Se você não gosta, faça de novo.

22 – Faça suas próprias ferramentas

Misture suas ferramentas para criar coisas unicas. Mesmo ferramentas que são suas podem abrir avenidas inteiramente novas de exploração. Lembre-se, ferramentas amplificam nossas capacidades, então mesmo uma pequena ferramenta pode fazer uma grande diferença.

23 – Suba nos ombros de alguém

Você pode viajar mais longe se estiver sendo carregado pelas realizações daqueles que vieram antes de você. E a vista é bem melhor.

24 – Evite softwares

O problema com software, é que todo mundo têm.

25 – Não limpe sua mesa

Você pode encontrar algo de manhã que não conseguia ver de noite.

26- Não entre em premiações.

Simplesmente não faça isso. Não é bom para você.

27 – Leia somente as páginas da esquerda.

Marshall McLuhan fazia isso. Diminuindo a quantidade de informação, nós deixamos espaço para o que ele chamava de nosso “macarrão”.

28 – Crie novas palavras

Expanda o dicionário. Novas condições demandam um novo modo de pensar. O pensamento demanda novas formas de expressão. A expressão gera novas condições.

29 – Pense com sua mente.

Esqueça tecnologia. Criatividade não é dependente de aparelhos.

30 – Organização = Liberdade

Inovação real em design, ou em qualquer outra área, acontece em contexto. Esse contexto é normalmente alguma forma de empreendimento gerenciado colaborativamente. Frank Ghery, por exemplo, só consegue realizar Bilbao porque seu estúdio pode entregá-lo dentro do orçamento. O mito da divisão entre “criativos” e “os caras de terno” é o que Leonard Cohen chama de “um charmoso artefato do passado”.

A designer baseada em Londres Anneke Short , em seu blog, resolveu colocar em forma de poster muitos dos pensamentos que nós, designers, temos vontade de dizer há muito tempo. São trabalhos minimalistas e muito bem concebidos, que chegam a assustar quando percebemos que nossos problemas são tão universais.

Esse é um modo elegante de fazer o seu cliente entender que nem sempre ele tem razão…

Confira os posters abaixo:

Como outros grandes que entrevistei, encontrei o trabalho de Mateusz Kolek via internet. E fiquei de boca aberta com seu estilo de multiinfluências, onde você encontra traço de quadrinho, se street art, de gravura, numa conjunção original e perfeita. Mateusz me deu uma entrevista bem humorada e direta, falando de suas influências, da vida de um ilustrador na Polônia e sua admiração pelo Brasil. Espero que o pessoal da New Yorker leia o artigo, tem uma bela chance de algo bacana acontecer!

Como, e quando, você começou a desenhar?

Pode soar um pouco estranho, mas realmente não me lembro, porque eu era uma criança. Eu sei que todo mundo costuma a desenhar quando é criança, mas eu acho que gostava mais do que meus amigos do jardim da infância.

Uma vez eu arranquei um tapete da sala de estar dos meus pais e desenhei um monte de peixes e vida marinha no chão. Eu eu me lembro que costumava a desenhar um vampiro careca segurando um diamante no topo de uma grande montanha. Quando eu penso a respeito hoje em dia, me parecem ambos grandes tópicos!

 Como foi a decisão de se tornar um ilustrador em periodo integral?

Bom, desenhar era a única coisa que eu era bom, então a decisão foi bem fácil. Em teoria, pelo menos, porque nessa época eu estava estudando, e ilustração não era uma coisa muito popular na Polônia. Era dificil acreditar que um dia eu poderia fazer apenas isso. Antes de me tornar ilustrador em período integral eu costumava desenhar muitos storyboards para comerciais. Era legal ser financeiramente independente durante meus estudos mas,  por outro lado, storyboards eram terrivelmente chatos. Três anos desenhando rostos felizes, frutas apetitosas e produtos brilhantes. Você pode imaginar… eu mudei para Valencia, Espanha por um ano, e ali eu decidi fazer meu portfólio apenas com projetos pessoais. Trabalho comissionado não era representativo o suficiente, como vocie pode imaginar. Eu consegui publicar o portfolio num site bastante popular sobre design, arte, fotografia e ilustração e assim foi.

Eu fiquei tão surpreso e excitado recebendo emails dos EUA, Inglaterra, Canadá, Brasil, Africa do Sul.  Desde então, ilustrações são 99% do meu trabalho. A internet é uma coisa maravilhosa! As vezes eu temo que de algum modo a internet entre em colapso, e seria tão dificil quanto perder minha mão direita!

 Como é a vida de um ilustrador na Polônia? Você acha que ilustradores e designers são reconhecidos pelas profissões que abraçaram?

Preciso dizer, chega a me acostumar mal. Eu sou um homem muito feliz porque meu trabalho me dá satisfação e tempo livre. Já que eu trabalho via internet, não tenho que me preocupar se a Polônia é um bom lugar para ilustradores ou não. Eu posso trabalhar para clientes do mundo todo. Mas a Polônia, em si, dá mais e mais oportunidades para mostrar o trabalho de ilustradores.

Se ilustradores e designers são reconhecidos na Polônia? Eu acho que se seus trabalhos são publicados em portais populares, em revistas e são aclamados internacionalmente, eles podem ser reconhecidos. Claro, pelas pessoas que são interessadas nesse campo da arte.

 Conte um pouco sobre seu processo de trabalho. É sempre o mesmo? Você tem uma rotina?

Depende se eu estou trabalhando em um projeto pessoal ou comissionado, mas geralmente a coisa mais importante é a ideia. Quando estou pesquisando a melhor maneira de entregar, o melhor modo é fazer um monte de esboços. Uma vez que eu encontre uma composição e perspectivas que sejam apropriadas, eu começo a desenhar com tinta. O processo em si não é tão interessante então eu apenas vou dizer que no começo eu trabalho em papel, então eu escaneio e uso alguns programas.

 A crise do euro está afetando o mercado editorial e de publicidade? Como os profisisonais estão lidando com isso?

Polônia é parte da União Européia, mas ainda não usa o euro. Isso nos faz menos suscetíveis à crise, mas ainda há uma grande influência na economia polonesa, claro. O campo editorial está encolhendo, mas eu acho que é mais por conta da “crise da impressa em papel”, que é mais geral do que as razões econômicas. As maiores revistas estão se movendo do papel para aplicações e isso reduz as ilustrações, mas creio que isso muda com o tempo.

Publicidade está tão bem quanto estava antes da crise, do meu ponto de vista, mas posso estar errado.

Quem (e o que) são suas maiores influências?

Eu adoraria dizer que minha inspiração está fora do campo da ilustração, mas a verdade é que eu adoro olhar o trabalho de outros. James Jean, Jamie Hewlett, Mike Mignola, Sam Weber, Jillian Tamaki, Mathew Woodson, Adrian Tomine, eles são todos incríveis! Eu acho que você pode facilmente encontrar influências de todos eles no meu trabalho. Isso pelo lado técnico.

O outro lado é um tópico. Eu creio que a coisa que mais me move para ilustrar é a necessidade de capturar um humor que eu não consigo de expressar de nenhum outro modo. E essa sensação pode vir com uma conversa, canção, filme, sentimento, paisagem. Quando se impregna em mim, o único modo de me livrar dela é desenhando.

 Você tem hobbies? O que faz quando não está desenhando?

Eu amo cozinhar, comer, ler livros, ouvir música, ver filmes, tocar violão, matar um monte de tempo conversando com meus amigos. Coisas comuns, você sabe.

 Olhando para seus desenhos, é dificil de dizer que técnicas você usa. Você pode nos contar? Você usa computador em seu trabalho?

Sim, eu uso computador, mas fico feliz que seja dificil de dizer, hahaha! Eu gostaria de um dia poder fazer meu trabalho sem ele, porque a técnica tradicional é tão mais elegante. Por outro lado, sou preguiçoso demais. Não tem Ctrl+Z em técnicas analógicas, sabia?

 Se você pudesse escolher um projeto de sonho para fazer, qual seria? Você está próximo de realizar esse sonho?

Ainda estou procurando por ele. Quero dizer, não sei exatamente o que seria, mas estou bem convencido que teria a ver com desenhar. Quem sabe um mural gigante no Brasil? Ou uma história em quadrinhos, talvez um filme de animação, não sei.

Mas posso dizer a respeito do meu sonho profissional. Eu adoraria fazer a ilustração de capa para a revista New Yorker. Não sei se estou perto de realizar isso. Mas eu te aviso se receber um email deles

 Você conhece o Brasil, ou artistas daqui?

Claro que eu conheço o Brasil, um dos meus sonhos é visitá-lo! Vocês tem tantos lugares maravilhosos aí! E tantos artistas incríveis! Kako, Will Murai, Lambuja, eu amo todos eles!

Jeremy Kool é um designer e ilustrador que vive em Melbourne, que tem um projeto muito interessante.

Ele quer produzir um livro interativo feito numa técnica arrebatadora de origami, chamado de “The Paper Fox”.

Para angariar os fundos necessários para o projeto, ele está vendendo impressões em papel  dos personagens do livro. Os modelos são maravilhosos, gostaria que ele estivesse vendendo os próprios origamis, que ficariam lindos em minha estante.

Você pode comprar as impressões aqui, ou acompanhar o blog do projeto, aqui.

Técnicas de crowdfunding como esta estão movimentando um mercado interessante. É um modo muito honesto de fazer coisas, que se dependessem de editoras grandes, interessadas em controle e nomes famosos, nunca veriam a luz do dia. Parabéns ao Jeremy pela iniciativa.

A pouco tempo visitei um prospect (cujo nome não vou revelar por motivos óbvios) que ilustra aquilo que gostaria de tratar nesse post.

O empresário é um pequeno fabricante de produtos alimentícios da região. Ao saber que tenho um estúdio de design, me chamou imediatamente, pois “precisava muito dos meus serviços”.

O proprietário é um senhor de forte personalidade, que está a muito tempo na área, e sabe muito a respeito do próprio negócio. Tive uma excelente impressão de sua fábrica. Tudo excepcionalmente limpo, claro. Me explicou que montou seu negócio com o que há de melhor. Me mostrou fornos importados, maquinário de primeira. Disse que treinou seu pessoal. Contou planos de expansão. Ao me explicar que faz eventos e monta restaurantes itinerários, disse que não é mesmo a opção mais barata, por que serve coisa boa.

“Já tenho uma pessoa que faz esse serviço de design para mim”, explicou. “Mas não está me atendendo bem. Eu peço uma coisa, ela demora, trava. Não me dá prioridade”. Me pediu orçamento para um pacote de serviços, com urgência, o que fiz prontamente.

Dias e dias depois, como não tive retorno dele, retomei o contato, para saber se houve algum problema. Sem muitos rodeios ele disparou: “Achei caro, Rodrigo”.

Argumentei que não era um pacote pequeno. Que haviam várias horas de trabalho envolvidas, que poderíamos conversar e rever as expectativas dele. Não teve muita conversa. Aparentemente, ele voltou a achar seu primeiro fornecedor (aquele que não o estava atendendo bem) uma opção mais viável.

Devo reconhecer que não sou o profissional mais barato do mercado. Nem quero ser. Não sou saco de cimento, ninguém me compra a quilo. Porém, estou longe de ser o mais caro. Como tenho uma estrutura enxuta, com poucos gastos,  consigo manter um valor que considero justo, e até atraente.

A atitude do cliente está longe de ser algo isolado. Se estudarmos, poderemos entender o que está por trás, sem julgá-lo , sem demonizá-lo.

O pequeno empresário começou agora a perceber que precisa de design para sua empresa ser percebida. Isso é novo pra ele. Até pouco tempo, nem isso havia. Mas está entrando em seu sistema como uma obrigação. Um passo para se tirar da frente, assim como o contador e local de atendimento. Ele ainda não enxerga o design como peça fundamental no processo de construção de sua marca. Aliás, o conceito de possuir, ser dono de uma marca (e não somente de uma empresa) ainda não tocou o sino na cabeça do pequeno empresário brasileiro.

As grandes empresas, que são donas de grandes marcas, ja atentaram para essa realidade há algum tempo. Vemos casos de branding cada vez mais complexos, mais assertivos. Vemos empresas contratando CEOs que, à exemplo de Steve Jobs, têm senso estético apurado e bom trânsito com as áreas de marketing e criação.

Nas pequenas e médias empresas, no entanto, o que vemos é um distanciamento, um certo medo de confiar num designer, e uma atitude um tanto receosa quanto à esse profissional. Como se o empresário quisesse tirar logo essa etapa da frente. É comum ouvir dizer: “preciso do logo pra poder fazer cartão e começar a vender”. É como um tiro certo, mas fora do alvo. A empresa precisa sim, do logo, mas pensa nele como uma peça apartada. Como um processo separado do que a empresa é, não como parte de um processo que ajuda o empresário a definir suas metas e identidade.

Por isso, quando faz uma análise do profissional que vai escolher, acaba com o mais barato, ou soluções de crowsourcing, ou pior ainda, com o sobrinho mesmo. Afinal, é só uma “marquinha” que ele precisa, a loja (ou empresa) já está pronta, ele já tem os profissionais. Na cabeça desse profissional, aquele  símbolo não representa mais do que algo bonitinho na fachada ou no cartão.

Na verdade, se analisarmos o mercado internacional, veremos que a situação é inversa. As grandes empresas investem quantias absurdas de dinheiro, é bem verdade. Mas justamente por estarem atreladas a compromissos com acionistas, conselhos enormes de diretores, com linha gigantes de produtos, todas as decisões tem a tendência de seguir por caminhos considerados seguros, e por consequência, com pouca inovação.

A grande ruptura, as ações mais inventivas e surpreendentes vêm das pequenas e médias. Por poderem experimentar, podem ousar. Podem tentar, e se não der certo, corrigir o rumo. Uma grande empresa raramente tem essa oportunidade.

São as pequenas empresas que mais interferem na paisagem urbana. A mudança de patamar visual nessas empresas faria muito mais bem às cidades do que qualquer projeto “Cidade Limpa”.

Pequenas empresas podem investir num relacionamento com seu designer muito especial. Onde aquele que te atende é o mesmo que sentará ao computador para desenvolver sua ação de marca. Onde o proprietário do estúdio pode visitá-lo pessoalmente, discutir com profundidade os rumos que pretende tomar. Ao ser atendido por uma grande agência, isso não vai mais acontecer. Via de regra, o empresário não terá contato com quem está cuidando de seu material.

Creio que o pequeno empresário brasileiro ainda acordará para essa realidade. Ainda verá o grande aliado que um bom design pode ser para seu negócio. E então, ele deixará de ver o design como um custo, e passará a ver como um investimento.

Empresas, designers e sociedade ganharão muito quando este dia chegar.

(As imagens desse post são de pequenas empresas do exterior que estão fazendo coisas bacanas em termos de design. Claro que existem empresas assim no Brasil, mas a facilidade de encontrá-las lá fora é bem maior…)

Quem acompanha o blog da Propósitto sabe que eu gosto muito de fazer entrevistas com designers, ilustradores e criativos que admiro. É a seção que mais gosto de realizar. Me dá a oportunidade de entrar em contato com os processos e modelos mentais de pessoas muito talentosas, o que me ajuda e me inspira. Acho que a troca de experiências com pessoas que atuam em mercados onde o design é uma atividade mais estabelecida, com regras e condutas mais claras tem muito a nos ensinar. Por isso, desde o princípio, o intuito foi disponibilizar para todos.

A seu modo, cada entrevista foi memorável. Falamos de sustentabilidade, de criatividade, de mercado, de ilustração, tipografia, música. No fim desse ano, quis presentear os leitores do blog de alguma maneira. E me veio a ideia de uma revista virtual. Algo que pudesse ser guardado, e que permitisse àqueles que leram alguma, mas não todas as entrevistas que as tivessem juntas. A meu ver, existe uma sabedoria intrínseca nelas. Algo que separadamente é mais dificil de ser percebido e alcançado.

Considero isso como um presente para todos que acompanharam o blog nesse ano e meio de existência. E os anúncios da revista são uma pequena retribuição a alguns clientes e amigos que fizeram muita direferença na história que a Propósitto está escrevendo.

Espero que gostem. Basta fazer o download, é só clicar na imagem com o botão direito do mouse e escolher a opção <Salvar link>.

Bob Gill é uma lenda, que está no meio do Design desde os anos 50. Passou por tudo, viu de tudo, praticamente fundou a Pentagram, e está na ativa até hoje, com uma mente privilegiada e um senso de humor refinado, um olhar para a profissão que poucos tem. Li esse artigo na FastCo Design e fiquei fascinado pela explicação do processo, pela jovialidade das ideias.

Tentei fazer uma entrevista com ele, que me respondeu bem categoricamente: “O que eu tinha pra dizer sobre o processo está no livro. Compre o livro, se sobrar alguma dúvida, eu te dou a entrevista”. Eu respondi que com certeza, comprarei. Mas resolvi traduzir a entrevista para que vocês, assim como eu, possam conhecer um pouco de Bob Gill, e comprar também. 

Espero que gostem. Na sequência, o excerto do livro de Gill.

Nos anos 50, eu, juntamente com todos os outros designers, estávamos preocupados com estética e moda. Design era a mais nova familia tipográfica num layout moderno, paracendo com um Mondrian com muito espaço em branco. Isso era o que me ensinaram na escola de arte.

Eu não me lembro quando eu mudei. Se aconteceu com todos de uma vez, ou gradualmente. Eventualmente, inspirado por designers como Paul Rand, Lou Dorfsman e Helmut Krone, um diretor de arte no Doyle Dane Bernbach, juntamente com o pintor surrealista René Magritte, eu me tornei menos interessado em design por si só, e mais interessado em design que comunica uma opinião.

Isso foi 60 anos atrás. Hoje, é ainda mais incumbência do Designer Gráfico balançar as coisas, surpreender. Hoje, a audiência por Design Gráfico é a mesma audiência que terá visto o último filme de alienígenas e o último video-clipe com efeitos especiais que são de tirar o fôlego. Como um Designer pode competir com essa mágica em, vamos dizer, um anúncio de página inteira colorido, ou, mais improvável ainda, uma coluna em preto e branco para produtos chatos como pasta de dentes ou comida para gatos? Nós não temos a tecnologia, ou o orçamento, ou o tempo para competir com Avatar hoje, ou Deus sabe o que aparecerá amanhã. Se nós quisermos atrair atenção para nosso trabalho, temos que explorar a outra ponta do espectro visual. Nós temos que ir para a realidade. Nós devemos dar uma olhada cuidadosa no mundo real, e de fato, dizer para nossa audiência, “Olhe! Você já tinha notado isso? Estava bem debaixo do seu nariz!”

E aí tem outra coisa sobre a situação atual que Designers tem que reconhecer. Antes dos computadores, a produção de material impresso estava nas mãos de Designers e impressores. A maioria dos clientes tinha apenas uma vaga noção de como era produzido. E eles estava preparados para pagar bem por seus logos, relatórios anuais, e outros papéis de seus negócios.

Mas essa não é a forma agora. Agora, por R$ 99,99, é possível comprar um programa que permite qualquer um com uma estação de trabalho montada produzir muitas das coisas normais do negócio. A mística foi finalmente embora no meio do Design e impressão. Esses programas juntam palavras e imagens em formatos que parecem profissionais. Eles até jogam alguns efeitos-especiais. Para necessidades comerciais de pouca exigência, está ótimo.

Então, se qualquer um que consiga digitar pode fazer boa parte do trabalho anteriormente feito por especialistas bem pagos, o que sobra para os Designers? Eles têm que fazer coisas que um digitador não consegue.  Isso significa que eles têm que ser pensadores, solucionadores de problemas, quer eles gostem ou não. E, infelizmente, pensar não é o primeiro amor de um Designer. Eles adoram escolher cores, movers tipos e formas por aí, desenhar num estilo particular, e impor os últimos truques gráficos em seu próximo trabalho, independente se eles são apropriados ou não. Eles pegam esses truques da Cultura.

A Cultura deu a eles preconcepções sobre o que é excitante, o que é interessante; e a maioria dos Designers gastam seu tempo tentando emular o que deveria ser quente, o que é atual, o que é tendência. Mas apenas pense, se nós queremos fazer algo que seja original, como podemos nos basear naquilo que a Cultura nos diz? A Cultura fala a todos nós as mesmas coisas. Não é o Big Brother que está te olhando, é a Disney, o Shopping Channel, Rupert Murdoch, a Time e outras mega-corporações.

A Cultura que eles infligem em nós através de seus monopólios virtuais de TVs a cabo, CDs, filmes, teatros, livros e revistas, etc, é desenhada para apelar para o menor denominador comum, que por sua vez permite que eles vendam o maior número de tchotchkes.  Claro que o establishment permite apenas o suficiente de cultura mais alta para provar que eles não são filisteus.

Como você pode se retirar dessa avalanche de pão branco, para que você possa ser um pensador original?

Processo

A primeira coisa é limpar sua mente do quanto mais bagagem cultural for possível. Quando você consegue um trabalho, independente do quanto o assunto for familiar, resista a toda tentação de pensar que sabe o suficiente a respeito, e que está pronto para desenhar. Assuma que toda a informação e referências visuais foram supridas pela Máfia da Cultura, nada é original com você. Pesquise o assunto como se você não soubesse nada a respeito. Não procure por inspiração em livros de Design. Não sente em seu computador, esperando por um raio o acertar.

Se o trabalho for para uma lavadora a seco, vá a uma lavadora a seco. E fique lá até você ter algo que você honestamente pense que é interessante a dizer sobre lavagem a seco. Eu não sei exatamente como fazer isso. De qualquer maneira, eu sei que , quanto mais você pesquisar o assunto, mais provavelmente você poderá descobrir algo realmente interessante, ou melhor ainda, algo original, algo que ninguém notou antes. (Incidentalmente, às vezes mesmo que eu não esteja fazendo um trabalho sobre lavagem a seco, eu vou lá de qualquer jeito, só para pegar um vapor das máquinas).

Só quando você estiver satisfeito com a afirmação, o processo de Design pode começar. Tente esquecer como um bom design supostamente deveria ser. Ouça a afirmação. Ela vai dizer a você como deveria parecer. Ela vai desenhar a si mesma. Bem, quase.

O logo da AGM, que Gill criou.

O problema é o problema.

A melhor forma de ter uma solução interessante é começar com um problema interessante. Infelizmente, quase todos os problemas que os Designers costumam ter serão chatos. Portanto, a primeira coisa a se fazer é redefinir o problema, para que ele seja interessante.

Por exemplo: Problema original: Logo para AGM, uma companhia que faz modelos industriais muito pequenos. O cliente queria que o logo fosse grande o suficiente para ser visto em seu prédio e em suas vans de entrega.

Problema redefinido: Como o logo da AGM pode ser grande o suficiente para ser visto na lateral de seu prédio e, ao mesmo tempo, comunicar que a companhia faz coisas muito pequenas?

Roubar é bom

A pessoas vêm gerando imagens a milhares de anos. Imagens como Raios X, bandeiras, fotos da lua da Nasa, máscaras de teatro, sinalização pública, a Monsa Lisa, daguerreótipos da Guerra Civil, grafite, gravuras, desenhos de engenharia, etc. Estas imagens, dependendo de como são usadas e/ ou modificadas, podem transcender seus propósitos originais e estreitos. Elas podem representar um periodo cultural ou uma ideia muito específica. E se um designer pode usá-las de modos nunca antes concebidas por seus criadores, eu acho que é legítimo liberá-las.

Não existe essa coisa de clichê ruim.

Caveira e ossos dizem pirata. Estrela e listras dizem América. Uma lupa diz detetive. Um coração diz eu te amo. A boa notícia é que esses clichês comunicam instantâneamente. A má notícia é que essas imagens comuns foram usadas com tanta frequência que elas não são mais visualmente interessantes. Porém, se elas forem usadas de maneiras novas, elas podem ser muito eficazes.

Palavras interessantes.

Veja um slogan como: Nós curamos câncer por um nickel. Não é necessário fazer as palavras parecerem interessantes. Elas são interessantes. Se você tentar fazer uma afirmação parecer interessante, o visual compete com as palavras.

Palavras chatas.

A maioria dos Designers não são roteiristas muito bons. A maioria dos roteiristas também não são. Então, se você se encontrar precisando de desenhar algo com palavras chatas, não tente fazê-las interessantes. Deixe as imagens fazerem o trabalho pesado.

Palavras em figuras

Para que se importar em ilustrar uma palavra… se a palavra por si só pode ser a ilustração, como no caso desse logo para uma comédia.

Todo mundo sabe que menos é mais. Mas as vezes, mais pode ser mais também.

Me pediram para fazer um logo para a Nast & Zalben Productions, um serviço de planejamento de eventos. Quando eles me contaram a respeito das várias coisas que eles tinham produzido nos últimos 12 meses, eu pensei que seria interessante e novo incluir todas elas no logo. Eu até adicionei algumas que eles não fizeram, só pela diversão.

Esse é um excerto da monografia Bob Gill, so far (Outubro de 2011). Foi traduzido do site http://www.fastcodesign.com/

Você pode comprar o livro aqui

BOB GILL

Bob Gill é co-fundador da consultoria em Design F/F/G, com Alan Fletcher e Colin Forbes. Mais tarde, foi renomeada Pentagram. Ele é autor de mais de uma dúzia de livros.

Como vocês sabem, a Propósitto está localizada em São Roque, uma pequena cidade de 75 mil habitantes a 60km de São Paulo. São Roque é conhecida até hoje por sua relação com a produção de vinho. Essa relação, embora exista até hoje, principalmente por conta da empresa que mais cresceu na região, a vinícola Góes, já foi muito maior. No passado, São Roque chegou a ter mais de 100 vinícolas em funcionamento. Hoje restam pouco mais de 15.

O vinho de São Roque nunca chegou a ter uma boa aceitação de apreciadores, mas tem boa penetração no público mais simples, acostumados com vinhos doces, feitos com uvas de mesa. Atualmente, os maiores produtores adquiriram ou fizeram parcerias com vinicolas do Rio Grande do Sul, afim de oferecer um vinho de maior qualidade.

Minha esposa, a Gabriela Victor, do Todas as Mesas está fazendo um curso de Enoturismo promovido por aqui. Ela me trouxe, das suas aulas, um tesouro. São dezenas de rótulos de vinhos e bebidas dos tempos áureos de São Roque. Eles compreendem várias vinícolas, principalmente dos anos 50 até 70. É interessante ver, que numa época com pouca conectividade mundial, o surgimento de tendências e linguagens regionais. Os rótulos tem um padrão que difere do visual de vinhos importados, mas têm características próprias.

Não tive como resistir, tinha que postar esse achado na mesma hora. Clique nas imagens para versões bem maiores.

Espero que vocês curtam!